Warum konsumieren wir eigentlich?

In einer Welt, in der Überfluss herrscht, weil alle Bedürfnisse materieller Art schon um das Vielfache befriedigt wurden, kaufen wir um der Symbolik willen, die diese Güter vermitteln. Güter sind Botschaften. Konsumhandlungen sind Botschaften, die Emotion, Prestige und Identität stiften.

„The Story of Stuff“ verdeutlicht, wie wir uns durch Konsum in eine Krisensituation manövriert haben.

Wie entsteht das Bedürfnis zu konsumieren?

Das Bedürfnis etwas zu besitzen entsteht über biochemische Abläufe im Gehirn. Ein Produkt benötigt nur 1,6 Sekunden, um uns für sich zu überzeugen. In dieser kurzen Zeit verführt uns die Werbung mit Düften, Musik, Bildern oder Rabattaktionen.

Kaufe eins und du bekommst zwei. Auch die Kreditkarte oder 0% Finanzierungsangebote geben uns das Gefühl, immer Geld zur Verfügung zu haben. Durch derartige Methoden wird unbewusst unser Belohnungssystem angeregt: Kaufen verursacht eine Art Befreiung. Verantwortlich dafür ist die Ausschüttung des körpereigenen Hormons Dopamin. Ein Hormon, das gute Laune macht.

Es vermittelt uns für kurze Zeit, dass wir ein Produkt unbedingt brauchen. Wie ein kleiner Rausch. Nach kurzer Zeit lässt der Effekt jedoch nach – und dies verstört unsere Psyche gewissermaßen. Bei einer wirklichen Befriedigung schüttet der Körper Endorphine und Serotonin aus, die langfristig glücklich machen. Konsumieren erzeugt nur ein kurzes Glücksgefühl, das bei stetigem Konsum auch nicht proportional ansteigt.

Wenn Einsamkeit, Frust, Enttäuschungen ect. mit dem Konsum von Alkohol, Kleidung, technischen Geräten, Autos, teuren Hobbies oder Reisen ständig betäubt werden, wird dieser Vorgang im Gehirn abgespeichert und zum unbewussten Automatismus. Immer, wenn man in Zukunft diese Einsamkeit verspürt, wird man etwas kaufen.

Was verbinden wir mit Konsum?

Anthropologische Studien in Überflussgesellschaften kamen zu der Erkenntnis, dass Konsum eine höchst bedeutungsvolle soziale Erfahrung ist und keineswegs ein Akt geistloser Akkumulation. Menschen identifizieren sich mit ihrem Besitz und drücken sich durch ihn aus.

Konsum ist Teil eines sozialen Koordinatensystems, das dem Einzelnen seine Position in der Gesellschaft zeigt. Bestimmte Kleidung oder Güter signalisieren Gruppenzugehörigkeit und halten zeitgleich Nichtdazugehörige auf Distanz. Diese Wahrnehmung reicht bis in die Antike zurück.

Menschen wollen geliebt und bewundert werden, in ihrem sozialen Umfeld Wertschätzung und Anerkennung erfahren. Da wir einer selektiven Wahrnehmung unterliegen und unsere Mitmenschen innerhalb eines Sekundenbruchteils unterbewusst in ein Wertesystem einordnen, setzen wir durch Konsumhandlungen Signale, die diese Bewertung beeinflussen. In anderen Worten – Kleider machen Leute.

In den seltensten Fällen konsumieren wir aufgrund wahrer persönlicher Bedürfnisse, sondern aufgrund gesellschaftlicher Zwänge.

Institut für Konsum- und Nachhaltigkeitsforschung